Auction insights Google Ads: como ler a concorrência sem consultor

Auction insights é o único relatório nativo do Google Ads que devolve o nome dos seus concorrentes. Não dá CPC, não dá orçamento, não dá copy. Dá seis números que, lidos em combinação, contam quem entrou no leilão essa semana, quem tá comendo seu impression share por dinheiro, quem tá te superando por Quality Score, e quem desistiu. A maioria dos posts em português trata as métricas isoladas e para por aí. Esse aqui vai pelo caminho oposto, mostrando as regras de combinação que a gente usa em auditoria e os pontos onde o relatório mente (PMAX, Shopping, agregação).

Resposta rápida

Auction insights mostra com que frequência você e cada concorrente apareceram no mesmo leilão e quem ficou em qual posição. São seis métricas pra Search, três pra Shopping. A leitura útil é por combinação: impression share sozinho engana, mas IS + outranking + position above conta a história. Disponível só com 10% de impression share mínimo no recorte escolhido.

“The auction insights report lets you compare your performance with other advertisers who are participating in the same auctions that you are.”

— Google Ads Help, Use auction insights to compare performance

O que é o relatório de auction insights e pra que ele serve

O Google Ads roda um leilão a cada busca. Auction insights pega esses leilões, agrupa por anunciante, e devolve quantas vezes cada um apareceu, quantas vezes apareceu junto de você, e quem ficou acima de quem. Em Search aparece o domínio (exemplo.com.br), em Shopping a loja.

O relatório só calcula quando você tem pelo menos 10% de impression share no recorte selecionado. Campanha nova, ad group com pouco volume, ou intervalo curto voltam vazio. Esse limiar vale por linha do relatório: você pode ter dados no nível campanha e não ter no nível ad group da mesma campanha.

Disponível desde 2012 pra Search, 2014 pra Shopping, e 2021 pra Performance Max (nesse último caso, segmentado em duas abas, Search e Shopping).

Onde acessar

• Nível conta: menu lateral, Insights e Relatórios, Auction Insights.
• Nível campanha/ad group: abre a campanha, aba “Insights e Relatórios”, “Auction Insights”.
• Nível keyword: seleciona uma ou mais keywords, botão ”…”, Auction Insights. Só pra Search.

Auction insights da conta inteira é média de médias e raramente justifica decisão. Roda no nível ad group quando o objetivo é ajuste de lance, e no nível keyword quando suspeita de ataque a brand.

Quais são as 6 métricas de auction insights e o que cada uma significa

Impression share (parcela de impressões)

Quantas impressões você teve dividido pelas que era elegível a ter, no mesmo recorte que o concorrente. Quando o relatório mostra concorrente.com.br: 45%, significa que ele apareceu em 45% dos leilões em que ele era elegível, não em 45% dos seus. Comparar IS sozinho engana; só faz sentido junto do overlap.

Overlap rate (taxa de sobreposição)

Em quantas das suas impressões o anúncio dele também apareceu. Overlap alto, vocês competem nas mesmas buscas. Concorrente assustador com 4% de overlap vira ruído de fundo; concorrente neutro com 60% de overlap é o seu rival real.

Position above rate (taxa de posição superior)

Das vezes em que vocês dois apareceram no mesmo leilão, em quantas ele ficou acima. Útil quando o overlap já é alto; sem overlap não tem encontro, e position above vira aleatório.

Outranking share (parcela de superação)

Em todos os leilões em que pelo menos um de vocês foi elegível, em quantos seu anúncio ficou acima dele OU apareceu quando o dele não apareceu. Métrica de “vitória geral”. Outranking alto, você ganha o leilão ou aparece onde ele nem entra. Outranking baixo, ele participa onde você não consegue, ou supera quando estão juntos.

Top of page rate (taxa da parte superior)

Quantas das suas impressões caíram nos slots acima dos resultados orgânicos (os 2-4 anúncios do topo). O relatório também mostra esse número pros concorrentes.

Absolute top of page rate (taxa da primeira posição)

Quantas das suas impressões foram o primeiro anúncio da página. Subset do top of page, importa pra estratégias de máxima visibilidade (lançamento, brand defense, categorias de comparação rápida).

Resumo: cada métrica e a decisão que ela motiva

Métrica	O que mede	Quando preocupar	Decisão típica
Impression share	% de leilões elegíveis em que apareceu	< 60% em campanha principal	Confirmar se perda é por rank ou budget
Overlap rate	% das suas impressões em que ele também apareceu	> 40% com novo entrante	Mapear concorrente no Transparency Center
Position above rate	% de encontros em que ele ficou acima	> 50% consistente	Subir lance OU arrumar Quality Score
Outranking share	% de leilões em que você venceu ou apareceu sozinho	< IS dele	Sinal forte de perda por rank/qualidade
Top of page rate	% das suas no topo (2-4 slots)	Cair > 10 pts mês a mês	Revisar Ad Rank e lance
Absolute top of page rate	% das suas em 1º absoluto	Crítico só em brand/lançamento	Defender com lance ou Trademark

Como interpretar as métricas em combinação

Lendo isolada, cada uma engana. As três combinações abaixo são o que a gente usa em todo round de auditoria.

IS baixo + outranking baixo + position above alto = você tá perdendo por lance

Concorrente aparece mais, ganha quando se encontram, e fica acima quando isso acontece. Três sinais convergindo pra “ele paga mais ou tem orçamento liberado e você não”. Antes de subir lance, confirme em Insights e Relatórios, Impression Share Perdido se a perda é por rank (lance/qualidade) ou por orçamento.

“Impression Share Lost to Budget means you’re missing impressions because you ran out of daily budget, while Impression Share Lost to Rank means your ad wasn’t competitive enough to show even when budget was available. These metrics require completely different optimization strategies.”

— Count.co, Impression Share Lost to Budget: Fix & Reduce

Se for rank, sobe tCPA/tROAS em 10-15% e olha position above em 7 dias. Se for orçamento, subir lance só piora; é briga de verba — a regra prática que circula entre PPCs é que IS Lost (Budget) acima de 20% numa campanha com ROAS comprovado significa pedir mais verba, não mexer em lance.

IS médio/alto + outranking baixo + position above alto = você tá perdendo por Quality Score

Você aparece tanto quanto ele, mas quando vocês se encontram ele fica acima. Lance não é o problema (o IS prova). Quality Score é. Vai olhar:

• Expected CTR das keywords onde vocês compartilham leilão (relatório de keywords, coluna QS).
• Ad relevance dos anúncios que rodam contra ele.
• Landing page experience das URLs onde esses anúncios mandam.

Decisão típica: reescrever anúncios pra puxar a keyword pro headline 1, ou reagrupar keywords pra ad group com tema mais apertado. Subir lance aqui é jogar dinheiro fora porque Google premia Quality Score acima de bid.

Overlap alto + outranking alto + IS deles caindo no tempo = concorrente desistindo

Eles ainda batem com você no leilão (overlap alto), você ganha (outranking alto), e a frequência geral deles tá caindo. Sinal de orçamento sendo cortado ou estratégia mudando. Janela boa pra subir lance e capturar parcela que ele tá soltando, antes de outro entrante notar e ocupar a fatia.

Padrões comuns que o relatório revela

Novo competidor entrando

Concorrente que tava em 0% de overlap aparece com 5-15% e cresce semana a semana. Quase sempre é entrante novo ou alguém que mudou match type pra broad. Ação: identifica o domínio, abre o Google Ads Transparency Center (adstransparency.google.com), olha os anúncios que ele tá rodando, decide se é ameaça (mesmo público, mesma oferta) ou ruído.

Ataque a brand

Roda auction insights no nível da keyword da sua marca. Se aparecer concorrente ali com qualquer overlap > 3%, ele tá comprando seu nome. Decisão: ou você sobe lance na brand pra defender absolute top (custa caro porque Quality Score na sua brand é 10 e o lance baseline é baixo), ou registra a marca no programa de Trademark do Google Ads (gratuito, demora 7-10 dias) e força ele a parar de usar seu nome no texto do anúncio. O Trademark não impede ele de dar lance na sua keyword, só proíbe o nome no copy. Tira metade do efeito do ataque.

Perda gradual de impression share

IS caindo 2-3 pontos por semana sem entrante novo aparecendo. Quase sempre é orçamento limitado batendo ou Quality Score caindo devagar (anúncios aprovados mas com expected CTR “below average” puxando a média).

Vale lembrar que o pool de impressões disponíveis encolheu no agregado: segundo o Google Ads Benchmark Report Q1 2026 da Optmyzr, 21.425 contas analisadas serviram 5,65 bilhões de impressões a menos ano contra ano (queda de 11% no pool disponível). Parte do IS caindo “sem motivo aparente” é o leilão como um todo diminuindo, não sua conta perdendo posição.

Sazonalidade competitiva

Compara dois períodos (Black Friday vs setembro neutro). Overlap e position above mudam em datas de pico porque agências aumentam lance e marcas grandes entram em categorias adjacentes. Útil pra prever quanto vai precisar subir tROAS na próxima sazonalidade.

Domínio do leilão por uma marca

Um concorrente com 70%+ de IS e 80%+ de outranking contra todos os outros é dono da categoria. Briga frontal raramente vale. Foca em long-tail onde o IS deles cai, ou muda pra Display/Demand Gen onde ele não tá.

Decisões acionáveis: regra simples pra cada cenário

Cenário	IS seu	Outranking seu	Position above (deles)	Decisão
Perdendo por lance	baixo	baixo	alta	Subir tCPA/tROAS 10-15%, olhar em 7 dias
Perdendo por Quality Score	médio/alto	baixo	alta	Reescrever anúncio + reagrupar keyword
Concorrente saindo	médio	alto	baixa	Capturar fatia, subir lance no segmento
Você dominando	alto	alto	baixa	Manter, olhar long-tail pra escala
Entrante novo	estável	estável	nova entrada	Identificar via Transparency Center, decidir reação em 14 dias
Ataque a brand	estável	indiferente	overlap > 3% em brand	Trademark + considerar defesa em absolute top

Limitações que ninguém menciona

Performance Max é menos útil do que parece

PMAX desde nov/2021 tem auction insights, mas segmentado em duas abas separadas: inventário Search e Shopping. Você não vê quem competiu com você em Display, YouTube, Discover, ou Gmail dentro do PMAX. Isso são 30-60% do tráfego de um PMAX típico que fica fora do relatório, e o Google não permite cruzar as duas visões pra confirmar se é o mesmo concorrente.

Shopping é mais raso

Só três métricas: impression share, overlap rate, outranking share. Sem position above, top of page ou absolute top. O Google justifica dizendo que Shopping não tem “posição” no mesmo sentido (a UI é carrossel/grid de PLAs, não lista). Na prática, perde a métrica mais acionável pra detectar perda por lance.

Limiar de 10% esconde concorrentes pequenos

Concorrente entrante em 3-8% de IS na sua categoria não aparece. Você só vê quando ele cruza 10%. Detectar entrante novo tem lag de 2-6 semanas em mercado consolidado.

Média esconde padrão por dispositivo, geo, dia

Mesma campanha pode estar perdendo lance no mobile à noite e dominando no desktop de manhã, com a média mostrando “tudo equilibrado”. Pra ver o padrão real, segmenta por dispositivo, dia da semana, e geo (botão “Segmento” no topo da tabela). Cada segmentação precisa cruzar o limite de 10%; algumas voltam vazias.

Não dá CPC, conversão ou orçamento

O relatório te diz quem aparece e quem fica acima. Não diz a que preço, com que oferta, ou se converte. Pra esse gap, Transparency Center pro copy, SEMrush/Similarweb pra estimar gasto, e palpite informado pro resto.

Perguntas frequentes

Por que o relatório aparece vazio na minha campanha?

Provavelmente impression share abaixo de 10% no recorte escolhido. Aumenta o período (de 7 pra 30 dias), sobe pra nível campanha em vez de ad group, ou confirme que a campanha tem volume suficiente. Campanha pausada recentemente, ad group novo, ou keyword muito long-tail tipicamente não cruzam o limite.

Posso confiar no nome do concorrente que aparece?

O domínio é real, mas é a “display URL” da conta Ads dele. Marca grande com múltiplos domínios (grupo varejista com várias bandeiras, por exemplo) aparece com cada domínio separado, dando impressão de mais concorrentes do que tem.

Com que frequência devo olhar auction insights?

Conta estável: a cada 2 semanas no nível campanha. Conta em sazonalidade ou lançamento: semanal no nível ad group das campanhas em movimento. Diário é exagero, o ruído de 1 dia domina o sinal.

O concorrente vê meu domínio no relatório dele também?

Sim. Auction insights é bidirecional. Se você aparece pra ele com IS de 30%, ele aparece pra você com algum IS no recorte espelhado (não necessariamente o mesmo número porque os universos elegíveis são diferentes). Não dá pra esconder.

Subir lance sempre melhora outranking share?

Não. Se o problema é Quality Score, lance maior compensa em parte mas o CPC sobe desproporcionalmente. Em alguns casos subir lance mantém o outranking igual e só duplica seu custo. Por isso a regra: outranking baixo com IS alto = arruma Quality Score primeiro.

Auditoria de concorrência sem rodar na mão

Auction insights é uma das 7 áreas que o boraADS audita automaticamente. Em ~90 segundos a plataforma puxa o relatório no nível ad group de cada campanha Search e PMAX, identifica os 3 padrões mais comuns (perda por lance, perda por QS, entrante novo), e devolve com o nome do concorrente, o ad group afetado, e a ação recomendada. Comece o trial gratuito e roda na sua próxima conta antes da reunião.

Pra contexto, veja como auditar uma conta Google Ads do zero e o checklist de 47 itens. Se o gargalo tá em PMAX ou Shopping (onde auction insights é mais raso), os posts de auditar Performance Max e auditoria Google Shopping entram fundo. E se a leitura te leva a investigar Quality Score, como melhorar Quality Score tem o passo seguinte.